當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
電視公益廣告的特性
作者：佚名 日期：2002-10-21 字體：[大] [中] [小]
-
廣告是一種宣傳方式。它不但能推銷商品，還能傳播政治觀點、道德觀念、思想意識等信息。因此，廣告有商品廣告、政治廣告、公益廣告和服務性廣告之分。
商品廣告推銷的是商品，以賺取利潤為目的；政治廣告推介的是政治觀點、政治主張或政治人物；公益廣告推介的是有利于人類社會的道德觀念、行為規范和思想意識，以維護社會公眾利益為目的；服務性廣告則是為個人或團體提供信息服務。從發布廣告的目的來分類，廣告有贏利性的廣告和非贏利性廣告兩大類。贏利性的廣告稱為商業廣告；非贏利性的廣告稱為公益廣告。
根據以上分析，筆者認為公益廣告的定義應為：傳播有利于人類社會的觀念的廣告，稱公益廣告。通過電視發布的公益廣告，稱電視公益廣告。
電視公益廣告以宣揚有利于人類和社會的觀念為己任，以維護社會安定和人類的長遠利益為目的。因此，它應具備以下幾個特性。
1.觀念性。公益廣告都宣揚一定的觀念，觀念性是公益廣告區別于其他廣告的最本質的屬性。公益廣告所宣傳的觀念，必須符合人類的長遠利益，對社會的文明、繁榮、進步有促進作用。
2.導向性。導向性就是鮮明地表明什么是對的，要提倡；什么是錯的，要反對，一目了然，毫不含糊。公益廣告通過對正確的、美好的思想行為的贊揚以及對錯誤的、丑惡的思想行為的批判，來發揚前者，克服后者。因此，公益廣告有贊美性和揭露性兩種。
3.針對性。公益廣告的創作和發布，具有很強的針對性。它從社會現實出發，取材于現實社會，它所宣揚的內容大多是配合當前社會上正在進行的、與廣大群眾息息相關的重大活動，或者是針對當前社會上存在的問題，目標很明確，而不是無的放矢。
4.通俗性。通俗性是由公益廣告對象的廣泛性決定的。由于公益廣告的對象是全社會的成員，包括不同階層、不同職業、不同文化程度的觀眾。因此，為了能收到盡可能大的傳播效果，公益廣告的創作應堅持通俗易懂的原則。
5.說服性。公益廣告不同于法律，后者強制人們遵守，而前者則是說服人們實行。為了收到良好的宣傳效果，公益廣告一定要堅持說服性原則，著重于從思想上認識上說服人。
6.藝術性。它能把抽象的觀念形象化，把常見的人物典型化，能更好地感動人，使人久而難忘。公益廣告應把藝術性擺在重要的位置上。
電視公益廣告是以電視廣告的形式來傳播一定觀念的，因此電視公益廣告的創作離不開一般電視廣告的創作要求：短小精悍、主題單一、手法新穎、信息清晰、制作精美等。
有的電視公益廣告很長，像電視小品，這就離開了電視廣告短小精悍的要求。筆者通過幾年的實踐認為，電視公益廣告的最佳長度應為30秒。推介一定觀念的公益廣告，既可以搞揭露性的，也應該搞贊美性的，兩者同樣可以收到良好效果。在一條公益廣告中，既有揭露性的，又有贊美性的內容，兩者并列，形成強烈的對比，這種“二合一”的公益廣告，能收到更好的宣傳效果。公益廣告的題材和表現形式以多樣化為好。公益廣告取材于生活，但不是生活的刻板記錄，而是經過精心提煉，重新組合，藝術加工而成。為了收到良好的宣傳效果，公益廣告的創作應允許采用適度夸張的表現手法。一些含義較深、較難理解的公益廣告畫面，應配以文字或者解說，幫助觀眾理解。當然，公益廣告要求通俗易懂，不等于反對含蓄，含蓄且耐人尋味，能給人以高雅的感受。（宋苒：女，聊城電視臺廣告中心主任）